Eye-Tracking тест реклами морозива

 

Епідемія відступить, карантин закінчиться, а ось прибуток населення і, відповідно, купівельна спроможність впадуть, ймовірно, в катастрофічному масштабі і по всьому світі. Тому боротьба за споживача, який буде економити на всьому, розгорнеться напружено, а одним із інструментів такої боротьби, безумовно, стане реклама.

Поки є час, потрібно підготувати знаряддя такої боротьби максимально ретельно, а головне – мати розуміння, наскільки воно робоче та ефективне саме для зацікавленої аудиторії. Як вони дивляться саме вашу рекламу? Що вони бачать, і чи є серед цього «що» бренд, меседж або інші елементи відволікають усю увагу споживача від найголовнішого? На ці питання може відповісти найсучасніший дослідницький інструмент – Eye-Tracker. І це варто продемонструвати на яскравому прикладі.

В рамках нашого омнібуса у вересні минулого року, в якому досліджувалися вподобання українців щодо морозива, ми вирішили піти глибше і вивчити неусвідомлені реакції на рекламний контент основних вітчизняних брендів, доступних на той момент для ефіру. 

За допомогою технології Eye-tracking в цілому можна з’ясувати, як споживачі дивляться на рекламу і на що звертають більше уваги, а на що, відповідно, менше. Саме Eye-tracker дозволяє побачити відтворений матеріал очима респондента і записати рух його погляду. У нашому випадку відібрану невелику групу респондентів просили ознайомитися з декількома рекламними роликами на спеціальному моніторі, який має вбудоване обладнання для «зчитування» рухів очей. Ми запросили в Києві для участі в дослідженні 22 респондента віком від 20 до 50 років, які є активними споживачами морозива. Для аналізу були взяті рекламні ролики найвідоміших на той момент марок морозива (згідно зі згаданими вище результатами омнібус-опитування).

Отже, в Eye-tracking тесті були використані:

  • реклама ТМ Ласунка зі слоганом «Ласунка – Виробник щастя», в сюжеті якого головною героїнею була українська співачка Оля Полякова
  • реклама ТМ Хладік морозиво Хрещатик-Пломбір зі слоганом «Відбірний пломбірний», головним персонажем якого був український співак Дзідзьо
  • реклама ТМ Хладік морозиво Каштан зі слоганом «Любов до самої палички», сюжет якого розгортається в парку між хлопцем і дівчиною
  • реклама ТМ Монако (Три ведмеді) зі слоганом «Твоя мріяльність», в основі сюжету якого споживачів закликають поринуть і згадати свої мрії
  • реклама ТМ Лімо, морозиво Пломбір 1965, слоган «Морозиво зі Львова – то є Лімо!», чий сюжет показує процес створення їхнього морозива

Після збору даних, в процесі яких кожен учасник знайомився на звичайному моніторі з перерахованими прикладами реклами, аналітична частина роботи була розбита на кілька етапів. На першому з них в кожному зразку реклами ми виділили майбутні об’єкти для аналізу, характерні для всіх відеороликів (з метою отримання кількісних даних для порівняння – приклад вказано на Мал.1):

  • головний герой (людина)
  • морозиво
  • логотип, марка
  • слоган

Мал 1. Виділені зони на відео рекламі ТМ Ласунка

 

Другим етапом був аналіз «теплових карт» – це візуалізація, яка демонструє зони високої концентрації уваги (фіксацій поглядів) учасників. Зони найбільшої концентрації такої уваги позначаються червоним кольором (див. Гіф 1).

 

Гіф  1. Візуалізація «теплова карта» на стоп-кадрі відео-реклами ТМ Лімо

 

За результатами проведеного аналізу щодо фіксації поглядів респондентів при перегляді реклами, учасники дослідження найбільше звертають увагу (мають найбільшу кількість фіксацій – в середньому 30) на основних героїв сюжету, і тільки потім на морозиві, тобто на тому об’єкті, з яким головні герої взаємодіяли під час реклами (середня кількість фіксацій 10). Найнижчу кількість фіксацій було виявлено на самій марці, слогані та логотипі (середня кількість таких фіксацій всього 2-3). Цілком ймовірно, причиною цього виступає той факт, що марка і логотип відображаються лише в самому кінці реклами, а подібне не дає можливості погляду респондента довше зосереджуватися на об’єкті.

 

 

Мал 2. Середня кількість фіксацій на виділених для аналізу об’єктах реклами ТМ морозива (кількість разів)

 

На Мал. 2 видно, що відеореклама ТМ Ласунка, яку рекламувала співачка Оля Полякова, набрала максимальну кількість фіксацій погляду учасників і часу такої фіксації як на головній героїні (42 фіксацій поглядів респондентів і середня тривалість в 15 сек – см. діагр.1), так і на самому морозиві (19 фіксацій і середня тривалість в 6 сек). Найнижчі показники за фіксацією погляду при цьому демонструє реклама ТМ Лімо.

 

 

Діаграма 1. Середня тривалість фіксацій на виділених для аналізу об’єктах реклами ТМ морозива (в секундах)

 

Цікаво, що при перегляді рекламних роликів учасники тесту більше часу концентрували увагу на центральній частині екрану, на відміну від його периферійних зон.

 

 

Діаграма 2. Відсоток фіксацій на центральній частині екрану під час перегляду реклами ТМ морозива

 

Відповідно, відзначається ще одна цікава тенденція: чим менше яскравих об’єктів на периферії екрану, тим більша ймовірність більш тривалої фіксації в центрі екрану – на інформації та об’єктах, що там розташовані. На прикладі теплових карт роликів ТМ Монако (Три ведмедя) і ТМ Хладік (Каштан) представлені зони (див. Мал.3), які на останніх секундах реклами концентрували на собі:

– найбільше увагу респондентів – відмічено червоним кольором

– найменше увагу респондентів – позначено жовтим та зеленим кольорами

 

Мал 3. Візуалізація «теплові карти» реклами ТМ Каштан і ТМ Monaco (Три ведмеді)

 

Окрім даних про неусвідомлені реакції респондентів, оцінку реклами завжди потрібно і важливо здійснювати в комплексному вигляді, тобто враховувати при висновках результати усвідомлених реакцій на об’єкти тесту – запитати учасників дослідження про їхні думки і особливості сприйняття. В цілому пост-опитування виявило наступні моменти:

  • Більше третини респондентів зазначили, що їм сподобалась реклама ТМ Хладік (Хрещатик), кожен другий купив би морозиво цієї марки і майже кожен вважає відеоролик привабливим. Подібні результати марка отримала за показниками неусвідомлених реакцій. Всі учасники тесту дивилися на продукт (морозиво) і на головного героя (Дзідзьо), кожен другий звертав увагу на марку. Отримавши результати після пост-опитування та зв’язавши їх, можна сказати точно: відеореклама цього продукту досить ефективно працює на споживача.

 

Гіф 2.  ТМ Хладік (Хрещатик)

 

  • На другому місці за результатами пост-опитування виявилася ТМ Хладік (Каштан). Чверть респондентів вважає рекламу креативною, і кожному третьому вона сподобалась. На таку думку, ймовірно, впливає наявність у ролику двох головних персонажів: чоловіка і жінки, а презентація морозива була символом контакту з іншою людиною. Однак кількість головних персонажів не вплинула, наприклад, на збільшення кількості фіксацій на них (якщо порівнювати з попередньою рекламою із селебретіс). Кожен учасник дослідження хоч раз звертав увагу на персонажів, але тільки половина помітили марку і логотип. Як не дивно, саме стільки ж учасників дослідження вказали, що купили б продукт.

 

Гіф 3. ТМ Хладік (Каштан)

 

  • Відеорекламу ТМ Лімо кожен шостий учасник дослідження назвав креативною і що вона сподобалася, а дані неусвідомлених реакцій показали найнижчу концентрацію уваги на всіх об’єктах. Однак, незважаючи на це, кожен другий купив би таке морозиво і вважає ролик привабливим. Можна припустити, що на їхню перевагу не впливає відеореклама, а скоріше досвід, отриманий до тесту.

 

Гиф 4. ТМ Лімо

 

  • Кожен шостий зазначив, що реклама ТМ Монако (Три ведмедя) найкреативніша за всі переглянуті при тесті відеоролики морозива, але при цьому мало кому вона сподобалася. Однак більше третини респондентів купили б таке морозиво (ймовірно, тому що просто вже куштували його). За неусвідомленими реакціями ТМ Монако зайняла третю позицію за кількістю фіксацій на головних об’єктах. Учасники дослідження звертали увагу на всі елементи, зокрема на марку, слоган і логотип, що не так часто зустрічалося при перегляді деяких інших роликів. Причому саме реклама ТМ Монако дає розуміння про найвдаліше розташування і побудову експозиції і, як результат, ефективному зосередженні уваги глядача.

 

Гіф 5. ТМ Монако (Три ведмеді)

 

  • Незважаючи на лідерство серед кількості поглядів (а саме фіксацій на Олі Поляковій), відеоролик ТМ Ласунка виявився аутсайдером за результатами свідомих реакцій. На думку респондентів, саме він був серед всіх найменш креативним. Однак при цьому близько половини учасників тесту відповіли, що купили б морозиво цієї ТМ, і в цілому реклама виглядає привабливою. Відповідно, ролик ТМ Ласунка показує кореляцію великої кількості фіксацій на головній героїні та продукті з наміром купвілі (якщо навіть не враховувати минулий досвід придбання).

 

Гіф 6. ТМ Ласунка

 

Як показує дослідження, не завжди активна фіксація уваги або креативність (в розумінні аудиторії) веде до результату – впізнавання бренду і бажання купити продукт. Безумовно, на ринку морозива значний вплив на вибір здійснює і попередній досвід придбання, і чимало інших чинників. Тому респонденти, відзначаючи в цілому, що реклама їм не дуже сподобалася або недостатньо цікава, на їхню думку, все ж підуть і придбають саме цю марку. Однак, що важливо знати, пам’ятати і враховувати:

  1. Учасники більше звертають увагу на центральну композицію у відеороликах, тривалий час фіксують свій погляд в центрі і, відповідно, краще (уважніше) саме там засвоюють інформацію.
  2. Чим менше яскравих об’єктів на всі боки, тим більше уваги на ключових елементах відеореклами.
  3. З великою ймовірністю, учасники тесту частіше виберуть ту марку, яка в своєму ролик не концентрується чітко на чомусь одному (наприклад, відомому і яскравому герої / героїні), але і розподіляє увагу на таких знакових для запам’ятовування елементах як продукт, марка і лого на різних моментах ролика (позитивний приклад з ТМ Хладік (Хрещатик) і ТМ Хладік (Каштан)
  4. Загальний сюжет впливає на сприйняття роліка в цілому і на його креативність, зокрема, проте максимальна оцінка за креативністю не завжди приведе до позитивного результату і вибору (швидше негативний приклад з ТМ Монако і позитивний з ТМ Хладік (Каштан).
  5. Учасники, які довго утримують увагу на таких елементах реклами як основний продукт, основна фігура / персонаж / людина, найчастіше відзначають позитивніше ставлення до бренду і дещо вищу зацікавленість у придбанні товару, який рекламується, навіть незважаючи на те, що за деякими елементами (креативність, інтерес до сюжету та ін.) реклама отримує низькі оцінки (яскраві приклади: ТМ Ласунка з Олею Поляковою і ТМ Хладік (Хрещатик) з Дзідзьо).

 

Видео-інфографіка. Середня кількість фіксацій на виділених для аналізу об’єктах реклами ТМ морозива (кількість разів)

 

Із розумінням всіх факторів можемо ще раз підкреслити, що Eye-Tracker від компанії Research & Branding Group дає інформацію про кількість зафіксованих поглядів та їхніх траєкторії, а для того, щоб встановити причинно-наслідкові зв’язки і відповісти на питання «чому так?», обов’язкові до використання додаткові методи дослідження – як в даному випадку коротке пост-інтерв’ю, що дозволить виявити і усвідомити ряд закономірностей, які потім можна застосовувати на практиці.

 

Наталія Паламарчук,

аналітик Eye-Tracking напрямку Research & Branding Group

 

Назад