Словарь маркетолога

BTL

История возникновения термина BTL

Считается, что термин BTL впервые предложил один из топ-менеджеров американской компании Procter&Gamble. Термин родился, в ходе работ над составлением маркетингового бюджета на год. После составления сметы расходов включающей в себя традиционные средства продвижения, менеджер подвел окончательную черту под сметой, но тут вспомнил, что в бюджет не включили расходы на разнообразные акции: бесплатную раздачу образцов товаров, презентации и другие промо-акции. Пришлось добавить сумму на эти цели под чертой. С этого времени специалисты маркетологи обозначают традиционную прямую рекламу ATL (above the line ,над чертой), а остальные методы стимулирования сбыта BTL (below the line, под чертой).

Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей:

- повышения уровня узнаваемости продукта;
- повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах;
- расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда;
- повышения или поддержания имиджа торговой марки или бренда;
- рост объёма продаж товаров или услуг;
- установление эмоциональной связи между потребителем и брендом

и некоторые другие.

Главной задачей BTL- рекламы является максимально возможное приближение товара к конечному потребителю при этом минимизируя затраты на проведение промо-акций. Смысл BTL состоит в том, чтобы определить место, где собирается максимальное количество потенциальных покупателей товаров или услуг. После определения такой точки разрабатываются мероприятия для воздействия на потенциальных потребителей товара для достижения поставленных целей.

Виды BTL – услуг 

Различают следующие виды BTL – услуг:

Consumer Promotion – мероприятия нацеленные на покупателя с целью побуждения его к совершению покупок (пробных, повторных), увеличение объема и количества потребления товаров или услуг.

Промоакции – мероприятия, включающие в себя: 
- дегустацию;
- раздачу образцов и рекламных материалов;
- проведение лотерей и конкурсов;
- обмен товаров конкурента на рекламируемый товар;
- презентации;
- консультации.

POP (Point of Purchases) ) – размещение рекламных материалов (используются разнообразные носители) в местах продажи. Задача POP увеличение продаж товара в данной торговой точке. Включает в себя: 
- дисплеи; 
- воблеры; 
- шелфтолкеры; 
- лайтбоксы; 
- мобильные стенды
и т.д.

Trade Promotion – мероприятия, направленные на стимулирование торговой сети. Нацелено на развитие дистрибуции, увеличение объема продаж (включает в себя также мерчандайзинг). 
Trade Promotion включает в себя: 
- стимулирование персонала торговой сети (бонусные системы, конкурсы, изучение мотивации персонала, например, с помощью Mystery Shopping и т.д.);
- программы повышенния лояльности партнеров (организаци семинаров и конференций, акций и праздников с привлечением партнеров). 

 Событийный маркетинг (Event Marketing) – организация и проведение ярких и запоминающихся событий с целью продвижения товаров или услуг.
Event Marketing включает в себя следующие мероприятия: 
- презентации;
- ярмарки и фестивали;
- круглые столы и конференции;
- дни открытых дверей, эскскурсий 
и многое другое.
Также Event Marketing включает в себя использование организацию и проведение шоу-мероприятий для продвижения товаров, различных обедов, фуршетов и т.д. 

Product Placement – использование художественных фильмов, сериалов для продвижения товаров (яркий пример в СНГ фильм “Дневной дозор”).

Из сказанного выше вытекают несколько основных особенностей BTL мероприятий:

• место воздействия максимально приближается к месту продажи;
• личностная, индивидуальная направленность рекламного сообщения;
• предоставление возможности покупателю оценить продукт – попробовать или проверить товар в действии.

Все мероприятия в рамках BTL сводятся к главному - приближение товара и покупателя друг к другу.