Обзор рынка слабоалкогольных напитков

В следующем году глобальный рынок алкогольных напитков превысит 1 трлн долларов США, и в натуральном выражении рынок достигнет почти 210 млрд литров. В структуре рынка алкогольных напитков слабоалкогольные напитки, сидр и пиво занимают ведущий сегмент с более чем половиной рыночной стоимости (по данным MarketLine). На сегодняшний день развитие рынка предопределяют ряд глобальных мировых тенденций.
В первую очередь, в развитых странах, в частности в Великобритании, активное развитие получила новая концепция потребления алкоголя – концепция ответственного потребления, которая, наряду с другими факторами, подразумевает снижение содержания количества спирта в алкогольных напитках. Во-вторых, во всем мире наблюдается тенденция к «легкому» потреблению алкогольных напитков, – потребитель, особенно молодого возраста, склонен употреблять алкоголь, который легко и приятно пить, и который не является вредным для здоровья. Как следствие, сам напиток приобретает статус «здорового алкоголя». Наконец, серьезное влияние на развитие рынка оказывает специфика и традиции потребления алкогольной продукции в различных странах. Новые перспективы ожидают компании, которые смогут адаптировать свои продукты к местным вкусам и предпочтениям.
В связи с вышеперечисленным эксперты ожидают новый виток в развитии категории слабоалкогольных напитков, легкого вина, сидра, перри и других напитков, содержащих натуральные компоненты.
Активное развитие рынка слабоалкогольных напитков в Украине началось с середины 1990-х годов. Вплоть до 2008 г. рынок демонстрировал рост. В этот период направление производства САН открыли многие производители крепкой алкогольной продукции, а также производители безалкогольных напитков. Во время глобального финансового кризиса позиции многих игроков пошатнулись, многие ТМ были вынуждены покинуть рынок, и в целом производство САН в 2009 г. сократилось на 30%. В посткризисный период рынок САН в Украине демонстрировал постепенный рост и восстановление. Несмотря на то, что по оценкам операторов рынка, в ближайшие годы объемы производства слабоалкогольной продукции в Украине вряд ли превысят 10 млн дал, в 2013 г. наблюдается позитивная динамика продаж САН в натуральном выражении. По сравнению с І полугодием 2012 г., объем продаж САН в торговых сетях Украины за аналогичный период 2013 г. увеличился на 3,9% и составил 1339,7 тыс. дал (в целом за 2012 г. было реализовано 6229,7 тыс. дал САН).
Согласно результатам национального исследования, проведенного компанией Research & Branding Group в июле 2013 г. ⌈1⌉, регулярными потребителями слабоалкогольных напитков (потребляют не реже одного раза в месяц) являются всего 10,2% населения. Объем потребления слабоалкогольных напитков в Украине существенно уступает другим странам мира. Так, исследовательская компания Canadean прогнозирует, что уровень потребления слабоалкогольных напитков в Украине к 2014 г. составит всего 2,2 л на человека. Для сравнения в России потребление слабоалкогольных напитков составляет порядка 5 л в год на человека, в Литве – 5,2 л, а в Финляндии – 11 л.
В Украине каждый третий регулярный потребитель САН покупает такой вид продукции от 1 до 2 раз в месяц (36,5%), еще треть потребителей покупают с частотой 1 раз в неделю. Доля наиболее лояльных потребителей, которые покупают САН с частотой 2-3 раза в неделю и чаще составляет 18%.
Частота потребления САН в Украине имеет сезонную специфику: на весенне-летний период приходится до 60% годовых продаж. Ядро потребителей слабоалкогольных напитков составляют люди в возрасте от 18 до 30 лет, также достаточно высок уровень потребления среди 30–40-летних. Потребляют САН чаще женщины, чем мужчины.
На сегодняшний день рынок слабоалкогольных напитков в Украине делят между собой 4 национальных производителя: ГК «Новые продукты», корпорация «Оболонь», компания «Росинка» и ООО «Крымская водочная компания», – данные операторы контролируют почти 99% рынка в натуральном выражении, причем порядка 65% рынка принадлежит ГК «Новые продукты».
Согласно результатам опроса компании Research & Branding Group, наиболее известными САН в Украине являются ТМ «Бренди-кола», Longer, «Ром-кола» и «Джин-тоник» (данные марки имеют давнюю историю потребления) – показатель «знание с подсказкой» у них составляет 80,6%, 71,1%, 71,1% и 70,6% соответственно. (см.: Диаграмма 1).
Диаграмма 1 Знание и потребление ТМ слабоалкогольных напитков
Несмотря на высокий уровень информированности, на рынке нет однозначного лидера потребления: 17,5% регулярных потребителей отдают предпочтение ТМ Longer, 15,6% – ТМ Shake, 13,7% – ТМ «Бренди-кола», 10,4% – ТМ «Ром-кола». Открытием года можно считать бренд компании «Оболонь» «Рио-де-Мохито», которому удалось за год достигнуть доли регулярных потребителей в 5,2%. Другому новому бренду компании – ТМ «Виски-вишня» – также удалось быстро занять хорошие рыночные позиции. По состоянию на дату опроса – июль 2013 г. – уровень информированности о бренде – знание с подсказкой составил 34,1%, а число регулярных потребителей достигло – 0,9%. (см.: Диаграмма 1).
Сегмент слабоалкогольных напитков среди всей алкогольной продукции подвержен наибольшему риску ценового регулирования. Вызвано это целенаправленной политикой государства по вытеснению синтетических напитков с украинского рынка, а также борьбой с детским алкоголизмом. В период с 2010 по 2011 годы цена на спирт в Украине увеличилась в два с половиной раза — с 61 до 150 гривен за декалитр (этиловый спирт входит в состав всех САН, включая винные коктейли). На сегодняшний день акцизная ставка составляет 49,49 грн/1 л 100% спирта. Недавно ряд законодателей выступили с инициативой увеличить акцизную ставку на САН на 300% до 148,47 грн/1 л 100% спирта. Производители САН выступили с резкой критикой проекта, подчеркнув, что такое повышение приведет к росту цен на продукт на 30%, что является губительным для рынка в целом. Кроме того, в парламенте был зарегистрирован законопроект № 3409, согласно которому предложено увеличить минимальный возраст покупателей алкогольной продукции до 21 года и предложено ужесточить требования к магазинам, которые реализуют табак и алкоголь, запретив их продажу параллельно с другими товарами.
Запретительная и ограничительная политика в отношении сегмента САН, проводимая во всем мире, является предпосылкой того, что рынок ожидают глобальные изменения. Эксперты прогнозируют, что в определенной перспективе с рынка уйдут ферментированные и синтетические продукты, а на их место придут слабые вина и напитки натурального брожения. На сегодняшний день в сегменте происходит репозиционирование, когда на первое место выдвигается концепт низкого содержания спирта (в противовес крепким спиртным напиткам). Кроме того, проводится активная работа по рецептурному изменению САН в пользу натуральных компонентов. Не так давно российская Национальная ассоциация производителей и дистрибьюторов слабого алкоголя объявила о том, что с мая 2012 г. сразу несколько торговых марок САН будут выпускаться по новым рецептурам без консервантов и искусственных красителей. Эксперты ожидают появление новых здоровых алкогольных напитков – содержащих меньшее число калорий и большее органических продуктов. На рынке появятся напитки для лиц до 18 лет, в которых будут отсутствовать искусственные ароматизаторы и будут использованы смелые вкусовые и ароматические сочетания – с минералами, морской солью, имбирем, куркумой и т.п.
В соответствии с глобальными изменениями в Украине ожидается развитие и рост новых сегментов САН: винных миксов, легкого вина, сидра, перри, глинтвейна, сангрии и других напитков на основе натуральных компонентов и с низким содержанием спирта. Украинский потребитель, в том числе молодого возраста, готов к альтернативе классических слабоалкогольных напитков. В перспективе рынок ожидают серьезная реструктуризация в пользу компаний, которые смогут предложить натуральный слабоалкогольный продукт. Однако успех ждет только те компании, которые обладают мощной производственной базой, развитой сетью дистрибуции и финансовыми ресурсами для поддержки и продвижения нового продукта.
Назад