Обзор алкогольного рынка Украины

В феврале 2011 года в Глобальном докладе о положении в области алкоголя и здоровья Всемирной организацией здравоохранения были опубликованы данные по количеству употребляемых алкогольных напитков. Средний мировой показатель употребления алкогольных напитков составил 6,1 литра на человек в год. Украина оказалась одной из стран с наиболее высоким показателем — 15,6 литра на человека. Опередили Украину в этом «достижении» только Молдавия, Чехия, Венгрия и Россия.
Но следует учитывать, что в Молдавии и Венгрии высокие количественные показатели (18,22 и 16,27 литра на человека) достигаются главным образом употреблением сухого вина, в Чехии (16,45 литра) – пива, в то время как в России и Украине – преимущественно водки. Такой выбор в пользу крепких спиртных напитков назван северным типом потребления алкоголя.
Для Украины он, к сожалению, является нормой и объясняется исторически сложившимися предпочтениями. Результаты исследования, проведенного в Украине в марте 2011 года компанией R&B Group (выборка составила 2094 респондента) подтверждают факт такой специфики потребления алкоголя в Украине – более трети покупок спиртных напитков приходится на водку. Кроме того, она является наиболее часто покупаемым спиртным напитков. В среднем ее покупают каждые 2-2,5 недели, в то время, как вино — около 3-х раз в 2 месяца, коньяк — немногим реже чем 1 раз в месяц.
Однако в ближайшем будущем аналитики ожидают перераспределения структуры рынка, которое выразится в уменьшении доли крепких спиртных напитков в пользу вина и пива. Правомерность этих ожиданий можно проверить при более пристальном взгляде на рынки.
(1) Наибольшая сумма расходуется на крепкие спиртные напитки иностранных марок и пиво иностранных марок – в среднем чуть более 400 грн. в месяц. На алкогольные напитки отечественных марок средние затраты составляют 280-295 грн. в месяц. Мужчины в целом более щедры в своих затратах на алкоголь, чем женщины, равно как и потребители с более высоким уровнем дохода по сравнению с теми, чье материальное состояние скромнее. Высокий уровень расходов демонстрируют также обладатели собственного бизнеса (есть свое ЧП, СПД, ФОП и т.п.), не состоявшие в браке или проживающие в гражданском браке. Жители Центральной Украины и городов-миллионников расходуют на алкоголь больше, чем жители западной Украины и населенных пунктов другого типа. Наиболее экономной в своих расходах является категория 30-39 летних потребителей.

Рынок водки  
Прежде всего, очевидным и бесспорным является факт насыщения рынка водки. В течение последних нескольких лет его емкость стабилизировалась (по оценкам специалистов компании Nemiroff она составляет примерно 35 млн. далл) и имеет тенденцию к сокращению.
По данным исследования компании R&B Group, проведенного в марте 2011 года, безусловными лидерами рынка водки являются ТМ Хортица, Хлебный дар и Nemiroff. При этом они являются основными конкурентами друг для друга. Потребитель нередко колеблется в выборе одной из этих трех марок. Среди десятки наиболее известных ТМ водки следует также отметить торговые марки Медофф, Биленьку, 5 капель и Союз Виктан, Цельсий, Истинную и Карат.
Рынок водки оценивают как закрытый, поскольку основная его доля рынка занята крупными производителями. И тот незначительный сегмент, который пока принадлежит альтернативному мелкому производству, будет поглощен лидерами рынка. Чтобы облегчить и ускорить окончательный передел, производители планируют повысить минимальную розничную цену (МРЦ) водки с 17,96 грн. до 26,1 грн. за бутылку 0,5 л. Соответствующее официальное обращение Ассоциации «Укрводка» подписано многим ведущим производителями и направлено на имя премьер-министра Украины 28 апреля 2011 года. Отечественные и зарубежные эксперты считают, что такой шаг уведет часть рынка в тень, но, в то же время, позволит наиболее сильным игрокам полностью контролировать легальный сегмент. В дальнейшем наращивать объемы производители смогут только «отбеливая» рынок.
В целом же, «большой куш» рыночных возможностей прозрачного сорокаградусного напитка уже сорван. Его обладатели известны. Учитывая усиливающуюся борьбу за потребителя с виноделами и пивоварами, производители водки значительных прорывов на украинском рынке не ожидают. Но свои интересы отстаивают настойчиво и последовательно.
В 2011 году в отличие от предыдущих лет, отмеченных скандалами и судебными разбирательствами между конкурентами, водочники демонстрируют согласованную позицию не только в лоббировании повышения МРЦ, но и в продвижении своих интересов перед главным поставщиком сырья Укрспиртом.
В частности, был подписан меморандум о сотрудничестве, предполагающий комплексную модернизацию спиртовой области. Согласно документу, спиртовики обязуются обозначить четкий перечень действующих спиртовых заводов, которые будут модернизированы, и гарантируют, что часть полученных от реализации спирта средств будет направлена именно на внедрение энерго- и ресурсосберегающих технологий на этих заводах.
В случае повышения цен на спирт, водочники будут заблаговременно уведомлены об этом. Такие меры предпринимаются не только в борьбе за то, чтобы украинский потребитель пил только качественную водку. Лидеры отрасли намерены занимать и усиливать позиции на соседних рынках.
Наиболее привлекательным является российский рынок, где высокое качество украинского товара позволяет относительно малой кровью завоевывать симпатии потребителей. Показательным в этом отношении является пример компании Global Spirits AMG-77 (GS; торговая марка «Хортица»), которая 25 марта 2011 года закрыла сделку по покупке первого завода в России — вологодского ООО «Вагрон». Завод будет теперь носить название «Русский Север», а GS рассчитывает в течение двух лет занять коло 10% российского рынка водки.

Вино 
На рынке вина складывается принципиально иная ситуация. Долгие годы украинское виноделие значительно уступало в своей успешности производству водки. Во многом давало о себе знать постсоветской наследие. В 70-х годах ХХ века началось резкое снижение площадей, занятых виноградниками, как в связи с государственной антиалкогольной кампанией, так и в силу агрессивности карантинного вредителя винограда – филлоксеры. Такая безрадостная ситуация закрепилась экономическим дефолтом 90-х годов ХХ века. В Крыму вернуть прежние площадь и объемы урожая не удается и поныне. Но последние события в отрасли дают надежду на улучшение ситуации. По мнению специалистов Західної маркетингової компанії, жизненный цикл украинской винодельческой отрасли пребывает в начальной фазе этапа зрелости и является перспективным для производителей. Производство вина, по оценкам самих производителей, к 2014 году может вырастить на 110%, чему способствуют следующие факторы.
Во-первых, меняются предпочтения потребителей. Отойдя от кризисных настроений, они начинают возвращать в свою потребительскую корзину более дорогие продукты. По данным Pro Retail, в связи с повышением доходов населения и постепенным восстановлением потребительского кредитования реальный объем розничной торговли в январе-апреле 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличился на 13,8% и составил 26,699 млрд. грн.
Во-вторых, отрасль наконец-то получила государственную поддержку. Глава Минагропрода Николай Присяжнюк во время рабочей поездки в Крым сообщил, что в планах министерства увеличение до 2025 года производства плодово-ягодных культур почти в 8 раз. Для достижения этой цели будут задействованы возможности госпрограммы, которая предусматривает финансовую компенсацию закладки садов, виноградников и покупки холодильников в размере до 100% расходов предприятиям любой формы собственности.
В этом году государством были частично компенсированы затраты на закладывание виноградников и холодильники. В среднем для поддержки виноградарства и виноделия из госбюджета ежегодно будет выделяться 500 — 600 млн. грн. Аграрии небезосновательно утверждают, что для компенсации реальных расходов этой суммы явно недостаточно, но, тем не менее, она является серьезной поддержкой для отрасли. Кроме того, правительство намерено развивать культуру потребления вина, учредив фестиваль вина и открывая пути винному туризму. Будет также создан государственный кадастр виноградников, что позволит контролировать качества вина.
На данный момент винный рынок эксперты оценивают в 23 млн. декалитров, при этом 85% производится отечественными производителями, 15% — импортируется. В 2010 году рынок показал рост по разным оценкам на 27-30% в сравнении с 2009 годом. Наиболее успешным в Украине является сегмент игристых вин. По количеству потребления этого напитка Украина входит в десятку стран лидеров.
Ассоциация «Национального бюро винограда и вина» не так давно появившаяся в результате объединения нескольких украинских производителей намеревается к 2010 году увеличить потребление вина отечественного производства в 5 раз. Для этого планируют увеличить площадь, занимаемую виноградниками более чем в 2 раза — до 200 тыс. га.
Наиболее продаваемыми брендами, по данным разных источников, сейчас являются ТМ Коблево, Золотая Амфора, Шабо, Массандра, Инкерман, Коктебель. Как свидетельствуют результаты исследования компании R&B Group, брендом №1 по бизнес-показателям рынка (по уровню известности и уровню потребления в физическом выражении) является ТМ Коблево. Второе место по уровню потребления на рынке принадлежит ТМ Золотая Амфора. Паритетные позиции по показателю потребления удерживают ТМ Шабо, Массандра, Коктебель, Инкерман. В денежном выражении доли рынка между лидерами распределены несколько иначе. Как утверждает Західна маркетингова компанія, по итогам 2010 года лидером рынка стал Инкерман. За ним следуют ТМ Массандра, Коблево, Vinia, Золотая Амфора, Шабо, Микадо, Oreanda, Святкова коллекция.
Угрозу для отечественного виноделия на данный момент представляют импортные вина. В 2010 году импорт вин по сравнению с 2009 годом увеличился на 41,1%. Наибольшую конкуренцию они представляют в низком ценовом сегменте. И это достаточно опасно. Как показали результаты ранее указанного исследования, проведенного компанией R&B Group, именно потребители вина наиболее экономны, бережливы и, следовательно, чувствительны к цене. 45% из них расходуют на покупку вина только около 150 грн. в месяц (1). Это факт в общей обойме с низкой осведомленностью потребителей о качестве вина играет не в пользу отечественных производителей.

Коньяк 
Рынок коньяка в отличие от рынка водки относительно молодой. Сегодня говорят о двух категориях потребителей украинского коньяка: те, кто осознанно выбирают коньяк как один из предпочитаемых алкогольных напитков, и те, кто воспринимает коньяк, как дорогую водку. Количество потребителей первой группы растет, второй — уменьшается. Интерес для производителей представляет первая группа. Поскольку они воспринимают коньяк как благородный напиток со сложной технологией производства и готовы платить за это дополнительные деньги.
В 2010 году производство коньяка показало достаточно хорошие результаты – наблюдается рост на 9,7%, до 3 354,3 тыс. дал. Но кризисного падения показателей отрасли в 2009 году, когда производство упало на 21% по сравнению с предыдущим годом, этот рост пока не компенсировал. Как позитивный результат коньячники воспринимают и увеличение места на рынке в связи с уходом более слабых конкурентов.
Лидерами рынка коньяка по показателю потребления в 2010 году стали ТМ Шабо, Жан-Жак и Тиса, Шустов, Гринвич, Коктебель, Десна и Таврия. Интересным является тот факт, что наиболее известный коньячный бренд Жан-Жак, по показателю потребления занимает только второе место. В то время как ТМ Тиса, занимающий третью ступеньку потребительского пьедестала является менее известным, чем ТМ Десна, Шустов, Гринвич, Коктебель, Таврия.
В прогнозах на 2011 год специалисты расходятся. Одни ожидают роста емкости рынка на 10-15% (ПНВХ), другие считают, что роста емкости рынка не произойдет (УАК «ОЛИМП») в силу низкой покупательной способности украинцев и специфики культуры потребления.
Основные проблемы отрасли сейчас сосредоточены вокруг дефицита и подорожания виноматериалов. Из 30 предприятий отрасли только 4 имеют полный цикл производства и готовят собственные коньячные спирты. Производство собственных спиртов является дорогостоящим удовольствием, в результате отечественные производители полностью зависимы от импортного сырья. По данным специалиста Global Spirits Георгия Майорова, цена на сырье во всем мире подскочила на 30%. При этом цена в Украине на коньяк в рознице уже выросла в среднем на 2 грн. за 0,5 л. за счет роста акциза, цен на виноматериалы и комплектующие.
Следует также не забывать и том, что с 2011 г. вступают в силу нулевые ставки ввозных пошлин, что неизбежно приведет на рынок коньяк импортного производства. В низком ценовом сегменте коньячникам, также как и отечественным производителям вина, конкурировать с импортерами очень непросто.
Дополнительных хлопот и немалых затрат производителям будет стоить и создание зоны свободной торговли. ЕС настаивает на прекращении использования Украиной защищенных географических названий таких как «шампанское», «коньяк» и «камамбер» и др. Этот вопрос остается одним из наиболее сложных в переговорном процессе. Если договор будет подписан, как отметил замминистра экономики Валерий Пятницкий, производителям придется поработать с позиционированием своего продукта на рынке, на котором уже привыкли к тому или иному наименованию.
Пока нововведения только в проекте, производители коньяка в 2011 году намерены вкладывать средства в расширении ассортиментной линейки.

Пиво
Рынок пива почти полностью разделен между четверкой лидеров ABInBev Ukraine, Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН Ukraine. После стагнации и спада рынок данного алкогольного напитка в 2010 году стабилизировался. Речь пока идет главным образом о росте рынка в денежном выражении. Производственные показатели по данным Госкомстата возросли только на 3,3%.
Осуществляя прогнозы рынка пива, эксперты ссылаются на влияние как внешней, так и внутренней конъюнктуры. Основные проблемы пивоварения в Украине связывают с зависимостью от импортного сырья (только 20% хмеля обеспечивается отечественной продукцией), соответственно привязанности себестоимости к валютному курсу и низкой платежеспособности населения. Не ожидают благоприятных поворотов и от действия правительства. В частности, риски формируют вероятное повышение налоговых ставок и дополнительные рыночные регуляторы – запрет на ночные продажи, ограничение мест торговли и т.п. Следует отметить, что указанное государственное регулирование рынка достигло своей цели. По данным исследования компании R&B Group ларьки, рынки и раскладки потребители крайне редко рассматривают в качестве мест, где можно купить алкогольные напитки.
На 2011 годы прогнозы пока благоприятны – ожидают рост до 10%. Хотя по результатам первых 2 месяцев 2011 года производства пива по данным Госкомстата снизилось на-2,2%.
В целом, итоги развития алкогольного рыка в 2010 году и перспективы развития 2011 года более оптимистичны, чем результаты двух предыдущих кризисных лет. Прогнозируемое экспертами постепенное перераспределение алкогольного рыка в пользу вина и пива может стать вполне реальной перспективной, но сложностей на этом пути все еще более, чем достаточно.

(1) Наибольшая сумма расходуется на крепкие спиртные напитки иностранных марок и пиво иностранных марок – в среднем чуть более 400 грн. в месяц. На алкогольные напитки отечественных марок средние затраты составляют 280-295 грн. в месяц.

Мужчины в целом более щедры в своих затратах на алкоголь, чем женщины, равно как и потребители с более высоким уровнем дохода по сравнению с теми, чье материальное состояние скромнее. Высокий уровень расходов демонстрируют также обладатели собственного бизнеса (есть свое ЧП, СПД, ФОП и т.п.), не состоявшие в браке или проживающие в гражданском браке. Жители Центральной Украины и городов-миллионников расходуют на алкоголь больше, чем жители западной Украины и населенных пунктов другого типа. Наиболее экономной в своих расходах является категория 30-39 летних потребителей.

Назад